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| 中国辉山乳业控股有限公司, 06863.HK - 公司概览 |
| 集团主席 |
杨凯 |
| 发行股本(股) |
13,476,000,000 |
| 面值币种 |
港元 |
| 股票面值 |
0.1 |
| 行业分类 |
乳制品 |
| 公司业务 |
集团主要经营三大业务：(i)以生产和销售原料奶为主的奶牛养殖业务；(ii)以生产和销售液态奶产品为主的液态奶业务；及(iii)以生产和销售奶粉产品和乳品原料为主的奶粉业务。 全年业绩: 收入为人民币45.265亿元，比二零一五年同期增长15.4% 毛利率（于生物资产公平值调整前）为56.0% 经营溢利（于生物资产公平值调整前）为人民币15.834亿元，比二零一五年同期增长23.6% 归属于公司权益股东的年度溢利（于生物资产公平值调整前）为人民币8.246亿元，比二零一五年同期下降8.3% 业务回顾： 集团是中国领先及垂直整合度最高的乳品公司。区别于专注乳品产业链上单一领域的奶牛养殖或乳品加工企业，集团的业务模式覆盖整个乳品产业链，包括苜蓿草、辅助饲料的种植及精饲料的加工，奶牛养殖以及「辉山」品牌乳品的生产和销售，该等「全产业链」业务模式在保证原料及产品安全的同时，由于将乳品产业链各个环节有效的整合为一体，最大程度地获取了上下游产业价值，使集团可以获得领先于乳品行业的盈利水平。目前，集团是中国最大规模的100%以自营牧场的原料奶满足自有品牌液态奶及奶粉生产所需的公司，集团优异的产品安全记录和高质量的产品造就出可靠的中国品牌。 尽管报告年度内，国内原料奶市场价格下滑，集团外售原料奶价格受到影响；新的液态奶加工厂投产伊始，由于设备搬迁及初始化磨合等原因，二零一五年二季度液态奶产品特别是巴氏奶产品的生产和销售略受影响；受人民币贬值的影响，集团外币借款产生不利的汇兑损失，但凭藉集团率先打造的从规模化饲草饲料种植、定制化饲料加工、科学化奶牛养殖、精细化乳品生产到高保鲜乳品配送全过程自控的乳业全产业链经营模式，集团的营业收入仍达到人民币45.265亿元（二零一五年同期：人民币39.234亿元），同比增长15.4%；集团整体毛利率达到56.0%，领先于行业平均水平。 报告年度内，集团迎难而上，继续夯实并扩大全产业链发展模式，以产业一体化为核心，纵度垂直开发，在原有农业种植、精饲料加工、奶牛规模化养殖及乳制品加工与销售的基础上，不断进行创新，并将产业链条进一步延伸至沼气压缩天然气、有机肥等再生能源领域。 突破液态奶产能瓶颈，以差异化产品扩大市场占有率 报告年度，集团新增的沈北厂区液态奶加工设备正式投入使用，液态奶设计产能累计达到62万吨╱年，极大地解决了集团液态奶产能受限的瓶颈并进一步丰富了集团的产品线，不仅为巩固东北地区液态奶大本营市场助力，同时也为辉山液态奶产品进一步布局全国重点市场奠定了坚实基础。集团借助「辉山」已经成为东北地区第一品牌的优势，以「鲜奶节」等多种创新方式继续增加送奶上户数量，打造竞争对手无法复制的产品和销售渠道壁垒，进一步巩固了东北地区巴氏奶的王牌地位。集团以「杰茜牧场牛奶，只选1%的牛」作为产品推广理念，并升级优化包装形式，率先在国内采用无菌利乐峰包装设备，将「杰茜牧场」系列高蛋白娟姗奶源产品作为差异化竞争的主推产品。根据弗若斯特沙利文的报告，二零一五年，以零售额计算，集团的液态奶产品在东北地区的市场占有率由二零一四年的20.9%上升至21.9%，低温酸奶市场占有率为33.0%，而巴氏奶市场占有率更是高达39.5%。 提升品牌知名度，积极渗透终端市场 集团构建「饮奶思源，好奶源成就好牛奶」的品牌主张，打造为时六个月，上百座城市热情参与的辉山乳业「饮奶思源」寻源活动。「中国好舌头」胡乔华（「华少」）作为辉山乳业的品牌代言人，带领数位新浪网友和媒体人走进辉山乳业，探寻中国好奶之源，将集团坚持和宣导的「源文化」进一步透彻诠释，开启了健康饮奶标准的新篇章。极大地提升了「辉山」品牌在全国范围内的认识度和影响力。集团签约着名影视明星刘涛为「辉山」奶粉品牌形象代言人，并将其拍摄的系列产品电视广告投放到辽宁、重庆、山东及河南等重点地区的电视台和相关网络媒体，以提升集团的品牌影响力和认知度。集团面对消费趋势的变化，打造互联网+时代的新型营销模式，不断创新服务提升消费体验，为消费者送去优质乳品的同时优化了消费体验，更强化了品牌与消费者的情感沟通。 潜心积累，为迈向全国市场奠定坚实基础 报告年度内，江苏合资项目若干家运营公司已正式成立，标志着华东地区乳品全产业链项目全面启动，集团位于江苏盐城的设计产能18万吨╱年的液态奶加工厂于二零一五年三月底动工兴建，并于二零一六年五月取得生产经营许可证，其产品将专注于上海以及江苏、浙江及安徽等省份的巴氏奶市场。全产业链运营模式在江苏省的成功复制，标志着集团进入及扩充东北以外市场的策略性部署以付诸实践，是集团从区域性品牌走向全国性乳品企业的重要里程碑。 报告年度内，集团最终完成与FrieslandCampina（荷兰皇家菲仕兰有限公司，简称「菲仕兰」）的合营企业协议，合营企业将以辉山乳业的优质、安全奶源为依托，引进菲仕兰在婴幼儿配方奶粉方面的成功管理和营销经验，以及在中国架设的优越营销渠道，这是集团现有高品质本地供应链和菲仕兰百年专业经验的完美结合。合营企业完全控制采购、生产、推广和销售的全过程，确保婴幼儿配方粉生产采用最严格的质量控制标准，对中国消费者提供质量保障。合营企业通过了SGS的两次审核，获得符合食品安全体系认证FSSC22000:2013标准的符合性证书，为中国消费者打造的产自本土拥有国际品质的婴幼儿配方奶粉计划将于二零一六年推出。 延伸全产业链链条，深挖潜在效益 集团以产业一体化为核心，纵度垂直开发，在原有农业种植、精饲料加工、奶牛规模化养殖及乳制品加工与销售的基础上，不断进行创新，将产业链条进一步延伸至沼气压缩天然气、有机肥等再生能源领域，考虑到可再生能源可以为集团提供重大、稳定并可稳步上扬的收入和收益，完全不受乳制品行业的周期性变动影响，继而扩大集团的未来收益来源，集团于二零一五年十月完成收购控股股东及其子所持有的再生能源公司的全部股权（详见公司二零一五年九月二十九日之公告）。二零一六年二月，集团与中广核节能产业发展有限公司（「中广核节能」）及瀛德（上海）股权投资合夥企业（有限合夥（）「瀛德上海」）签署不具法律约束力的合资意向书（「合资意向书」），拟于中国合资成立一个生物质制气公司（详见公司二零一六年二月二十三日之公告）。中广核节能是中国特大型中央企业、清洁能源集团中国广核集团有限公司的全资子公司，主要从事业务包括但不限于生物质制天然气以及废弃资源能源化利用相关技术研发和项目开发、投资与运营业务。凭藉中广核节能拥有的资源和行业经验以及瀛德上海的资金优势，集团将把握生物质制气产业高速发展所带来的战略机遇，进一步实现垂直产业链中的附加值。此外，集团已开始研究不额外占用任何土地，在牛舍、遮阳棚和牛场空地上安装太阳能板，利用辽宁省较丰富的太阳能资源发展光牧结合的生态养殖新能源太阳能发电项目，进而将牧场资源集约、综合、高效利用，提高常规太阳能发电的盈利性，旨在为集团带来持续稳定的收益。 奶牛养殖 于二零一六年三月三十一日，集团于中国辽宁省经营82座标准化奶牛养殖场（二零一五年三月三十一日：69座）其数量为中国最多，牛群规模200,892头（二零一五年三月三十一日：180,331头），其中泌乳牛占比为48.0%（二零一五年三月三十一日：41.3%）。 液态奶 受进口全脂乳粉价格走低的影响，国内乳品尤其是液态奶产品市场竞争异常激烈。面对此市场环境，集团凭藉奶源全部来自于自营牧场的资源优势，以高品质的高蛋白乳品和新鲜低温产品来不断优化集团的产品结构，扩大差异化竞争优势；集团同时不断丰富UHT灭菌乳（即常温奶，以下简称「UHT奶」）产品品类，以扩大市场份额和占有率，在巩固东北市场液态奶第一品牌地位的同时，加强推进华北区域市场；集团亦在乳酸菌饮料领域加大研发和新品推出力度，以具有辉山奶源特色的乳酸菌饮料产品抢占市场份额。 奶粉—婴幼儿配方奶粉、成人奶粉及乳品原料 集团自有品牌的婴幼儿配方奶粉依托独有的全产业链资源优势和科学的配方、先进的鲜奶一次成粉工艺和奶粉安全及品质受到了全国消费者的深度认可。集团的婴幼儿配方奶粉先后推出了金皇后、金装、5A、红装、优装五大主流品系，在布局全国重点市场的过程中，奠定了稳定的行业地位。与此同时，集团构建商超、母婴、电商三条营销渠道组合出击、齐头并进的模式，共同建立「辉山」品牌在大母婴系统的品牌形象。为满足不同年龄层及不同区域市场的销售的需求，集团不断推出成人奶粉新品，并拓宽销售渠道。随着国家监管政策的深入实施，产品品质作为品牌基础，已经成为经销商和消费者关注的核心关键字。国家食品药品监管总局公布了《关于发布2016年食品药品监管总局重点抽检食品生产企业名单的通告（2016年第64号）》，全国所有在册的婴幼儿配方乳粉企业均被列入「重点抽检」名单，集团的婴幼儿配方粉产品将「月月抽检、月月公开」。集团先后入选行业协会推荐的「奶粉国家队」、成为国家工信部首批乳粉品质安全可追溯试点企业、集团的「辉山金皇后」婴幼儿配方奶粉在二零一五年度行业评奖中获「优秀新产品奖」，充分证明了集团婴幼儿配方粉产品品质与实力。 业务展望: 过往的一年是中国乳业充满挑战的一年，原料奶供给过剩，消费市场需求发生变化，市场竞争愈发激烈，但随着中国经济前景向好，中国乳品消费市场仍存在巨大的提升空间。根据弗若斯特沙利文的报告，中国乳品市场零售总额自二零一零年的人民币1,945亿元增长至二零一五年的人民币3,601亿元。乳制品的渗透率将随着城镇化的不断推进和居民健康意识的不断升级而持续提升，越来越多的消费者正将牛奶作为每天消费的产品。中国液态奶零售额从二零一零年的人民币997亿元增长到二零一五年的人民币1,745亿元，据弗若斯特沙利文预测，中国液态奶零售市场规模将会进一步稳步增长，二零二零年将达到人民币2,940亿元。现今的消费者正不断追求更高的生活品质，对食品安全和品质的要求也越来越高，只有高蛋白质含量、富有营养、美味可口的各类高端乳制品才能满足消费者的需求，液态奶市场呈现出消费升级的大趋势，高端液态奶零售额占比逐年提高，二零二零年其零售额将增长到人民币1,129亿元，高端乳制品的消费比例在未来将会不断增长，也将推动中国乳制品进一步发展。 集团率先打造了中国乳业最完整的全产业链，最大程度的发挥了各个环节的协同效应，带来了巨大的成本优势和资源优势，面对国际原料奶粉价格的持续下降以及国内市场消费环境的变化，集团需要积极应对市场环境的变化，实现快速转型升级，不断实现多领域创新，才能确保在大浪淘沙中脱颖而出，集团将继续坚持产业一体化的发展道路，发挥本土市场优势，因地制宜的调整产品结构，以良性循环的一体化利益连结机制，向高品质、高效率、资源综合利用率强、生态可持续发展的道路健康发展。集团将以工匠精神，围绕为消费者提供安全、高质量的乳品这一宗旨与责任，以产业一体化的经营理念来制定并实施核心发展战略： 坚持「种养结合」，扩大低成本、高品质原料奶核心竞争优势 中国农业部最新修订了《巴氏杀菌乳和UHT灭菌乳中复原乳的鉴定》，并已于二零一六年四月一日起实施，该标准修订的出台完善了国内复原乳鉴定标准，为违规添加复原乳提供了科学依据。近期，中国农垦乳业联盟主席联席会上审议通过《中国农垦生鲜乳生产和品质标准》（以下简称「新标准」），新标准与欧美等国际标准接轨，是国内最高的企业标准，意在引导乳制品生产企业更多使用生鲜乳作为原料，提振消费者信心。上述政策的出台，充分说明中国乳业已经开始从市场驱动型逐渐向奶源驱动型发展，奶源是解决一切问题的出发点，奶源优势将成为未来乳企的核心竞争力。 乳品加工企业大量使用进口全脂乳粉和复原乳，其根本原因在于苜蓿等高蛋白饲料长期依赖进口，国内原料奶生产成本较高，原料奶价格不具备国际竞争力。「高投入、高产出」的中国奶牛规模化养殖模式，已经不适应国际化竞争的要求，二零一六年中央一号文件强调加快发展草食牧业，支持玉米青贮和苜蓿等饲草、饲料的种植，已充分说明「种养结合」和「草蓄一体化」才是中国奶牛养殖业可持续的、最经济的发展模式。在其他乳企重视短期利益争夺市场的时候，集团却着眼于长远发展，秉承「种好草、养好牛」的朴实理念，注重从源头深耕，致力于产业链上游现代农业种植技术的探索和实践，通过奶源升级推动行业供给侧改革。集团将进一步扩大双季种植的土地面积，以两茬耕种的方式提高单位面积作物产量，以充足的资源调整优化奶牛饲料配方，在保证奶源品质的前提下，降低原料奶生产成本。集团原料奶的几项关键指标均高于中国农垦乳业联盟此次出台的新标准。这意味着，集团生产的原料奶除了满足自营加工乳制品的需求，为消费者奉献更多优质乳制品外，更有望成为国内其他乳制品企业重要的原料采购来源。 巩固低温产品强势地位，以差异化创新产品发力全国市场 乳品产业低温化发展是一个国家乳业现代化发展标志之一，保护本国奶源最好的办法就是发展低温产品。政府已经制定了多项食品冷链发展政策和鼓励措施，支持国内巴氏奶和低温酸奶的发展，集团也通过鲜奶节等多项活动提高公众对巴氏奶的认知度和接受度，巴氏奶消费量预计将在整个液态奶中的占比有所提升。集团的低温品类在东北市场中的绝对优势不容撼动，集团将迎合消费者对于安全奶源、新鲜、无添加剂和有机等健康理念，以超过欧盟标准的高品质原料奶，重点打造和推广集团的「鲜博士」和「杰茜牧场」巴氏奶产品，精耕细作市场，强化终端布局，持续增加巴氏奶产品的销售量，以稳固低温市场强势地位，不断提升产品档次和盈利空间。 经济发达的华东市场是我国乳制品消费最大的市场之一，高端液态奶消费占比也远高于全国平均水准，集团位于江苏盐城的乳品加工厂已于二零一六年五月竣工，首次在异地成功复制乳业全产业链模式，集团将依托国内最高等级的奶源，从最能体现奶源优势的低温奶产品做起，树立在华东市场「源来大不同」的品牌形象。集团将采用线上线下相结合的营销体系，首先开发江苏和浙江市场，逐步完成对上海等其他区域市场的覆盖，满足华东市场对高品质巴氏奶和其他高端乳品的需求。 液态奶市场多元化的盈利结构正在形成，90后、00后逐渐成为消费主力群体。这部分消费者对乳制品的需求已经从单纯追求安全与品质，上升到对营养与个性的诉求。集团将以融合「乳酸菌饮料、果蔬汁饮料、营养素饮料」三类产品优势的「花妖珍果蔬」常温乳酸菌饮品、以富含6种乳酸菌发酵的「今小顺」低温乳酸菌饮品和采用俄罗斯原产菌种，天然褐色的「沃灵卡」常温特色酸奶产品打造年轻、时尚、高端化的产品内涵标签，以符合当下年轻人口感与个性的特色产品，通过跨界营销模式引领乳品行业的创新，强势覆盖全国市场。 婴幼儿配方粉是集团布局全国市场的重点产品，集团将专注营养及特殊功能性产品的开发，不断丰富产品类别，为消费者提供更多选择。集团将借助与菲仕兰进行国际合作的平台，以优质、安全奶源为依托，引进菲仕兰在婴幼儿配方粉领域的成功管理经验、营销经验和优越的营销渠道，为中国消费者打造一个产自本土、拥有国际质量的婴幼儿配方粉品牌。 应对消费趋势变化，打造「互联网+」时代的新型跨界营销体系 在互联网+的背景下，消费者不仅要求优质产品，更注重便捷与优惠的购买的体验。集团将加速电商发展，从产品介绍、产品购买、支付方式以及产品获取等方面进行升级完善，实现消费者从线下到线上购买乳制品习惯的转变，通过打造多款专属于电商平台的液态奶和奶粉产品，与京东、天猫等国内主流电商平台达成合作，借助其成熟的渠道让全国范围的消费者都可以享受到高品质的辉山乳品。集团将大力建设自有微信公众平台，在提供线上销售服务的同时，拓宽与消费者沟通的渠道，强化品牌影响力。 消费者决定着每一个企业的未来，集团始终以消费者为出发点，不断通过创新产品和渠道来满足消费者需求。集团将以「花妖珍果蔬」乳酸菌饮料这一个性化的产品强化同音乐、动漫游戏、知名网站及第三方电商平台等多领域的合作，采用全新的「互联网+」营销体系，构建「品牌跨界升级」、「奶源优势产品组合」、「经销商深度结盟」、「消费者新鲜教育」及「全渠道多维度建设」等多个营销组合策略，以跨界创新的营销模式领跑乳品行业发展。 强化品牌传播，全力推进经销商「合夥人制度」 二零一五年的「大篷车」活动为集团积淀了品牌知名度和消费者对「源价值」的认知度，集团将在品牌的宣传传播上投入更多的资源，以「饮奶思源，源来大不同」为核心，继续品牌传播之旅，以集团产业一体化的与众不同，差异化产品的特色不同，强大资源的不同，进行颠覆式的品牌传播：通过线上传播与现场互动塑造集团的奶源价值；以自营全产业链作为线下体验的生动化打造，让消费者了解集团的优质奶源优势；以多款独有的「饮奶思源产品」进行精准的跨界传播，并与渠道联合推广。集团将带着辉山人的执着与坚持，无尽展示品牌时尚高端的气质与辉山「源价值」。 集团将立足新常态下行业格局变化趋势，从自身的优势和企业长期发展战略规划出发，创新与经销商的合作方式，集团将在营销模式上确立「搭平台结同盟共分享」的「合夥人制度」，使经销商以市场主人的身份运营自己的片区，最大限度地激发经销商自我管控和开拓市场的积极性。集团将以「合夥人制度」的成功落地和实施，再一次证明集团的经营策略和发展理念的前瞻性。 |
资料来源于上市公司财务报表
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