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星巴克定價高僅僅事關物料成本？ @ 2013-10-21T17: 返回 熱門新聞
關鍵詞：星巴克
概念：星巴克在中國暴利 , 星巴克拿鐵咖啡北京
同樣一款星巴克飲品，中國市場價格足足比美國的貴了１/３，近日卷入「暴利門」的星巴克中國昨天再次遭到央視的抨擊，對此，星巴克中國昨天給記者發來的第二份聲明再次強調，各個國家的成本完全不同，同時對財報所體現的利潤率問題，星巴克也表示媒體誤讀了財報。而對於是否存在暴利，其實外界聲音也各不相同。
一杯售價２７元的星巴克拿鐵咖啡，成本應該是多少錢？昨日央視報道稱，經他們調查，成本不足５元錢。而對比北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克同款拿鐵咖啡的價格，星巴克在中國的價格遠遠高於其他國家。此報道在網上掀起軒然大波，關於星巴克暴利的討論熱氣騰騰。昨晚，星巴克公司相關人士向華西都市報記者回應說，星巴克有自己的定價標准，提供的不僅是咖啡那麼簡單，還有除了家、公司之外的第三空間。
央視在調查中對一杯咖啡的成本進行了計算。一杯咖啡大概用到２０克咖啡豆，３００毫升奶沫，加上糖包、紙杯等物品，一杯星巴克拿鐵咖啡的物料成本加起來不足５元。據專家介紹，全球咖啡價格近年一直走低，但去年星巴克在中國還曾兩次提價，幅度在每杯３至４元。很多人認為，星巴克在中國的銷售利潤率和歐美存在如此大的差別，部分原因在於定價。
近日，央視調查發現，星巴克一杯３５４毫升拿鐵咖啡的價格，在北京是２７元人民幣，在英國倫敦是２４．２５元人民幣，在美國芝加哥是１９．９８元人民幣，在印度孟買是１４．６元人民幣。業內人士揭秘，每杯星巴克拿鐵物料成本不足４元。不少網友對「洋品牌」在國內提高售價感到不平，但與此同時，也有不少網友指出，不能單純以物料成本衡量，「怎麼不先算算房租呢？」
經過央視記者的多次溝通後，日前，星巴克表示可以對高價格、高利潤率做出回應，並給出一份書面的聲明。對於高價格、高利潤這兩件事星巴克進行了回復。說到高價格，星巴克方面給出了這樣的解釋。咖啡的定價是基於各種原料設備、員工薪酬福利的綜合考慮，正因為這些動態的因素差異，也造成了星巴克產品在全世界各國的價格差異比較大。至於利潤率，星巴克方面給出的解釋是，因為在中國直營店的比例比較少，合資店通常在財務報表當中只計入利潤，而沒有把先前投入的成本計算在其中，這樣造成了利潤率看起來比較高。
央視昨日報道，每杯星巴克拿鐵的物料成本不足５元，卻售價２７元，高於倫敦、紐約和芝加哥，更是高於孟買。報道所要傳達的信息大概是說星巴克在中國「坑人」吧。
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於是，雖然承認「企業根據市場策略制定價格無可厚非」、「買賣雙方本來就是你情我願」，但央視抓住「公平貿易原則」不依不饒，援引上海市咖啡專業委員會會長王振東等人的分析：「一杯星巴克拿鐵咖啡的物料成本構成，咖啡豆加上牛奶和紙杯等一次性用品，加起來不到５元人民幣，而它在中國的定價為２７元……星巴克在中國價格高，主要原因是國內消費者對星巴克等洋品牌的迷信；從全球看星巴克相當於餐飲中的麥當勞，只是作為一個為消費者提供品質穩定的咖啡而存在，本該是一個大眾化的消費產品。按照人均收入對比，在中國售價應在每杯１０元左右。」
解說：當時星巴克在華北授權漢鼎亞太投資公司等成立美大星巴克，在華南授權香港美心集團成立美心星巴克，在華東授權台灣統一集團等成立統一星巴克。王朝龍所在的漢鼎亞太投資公司，就是星巴克的合作伙伴之一，而王朝龍也親身感受到大陸市場帶來的高額利潤，２００３年之後美大星巴克利潤連年倍增，新開店經營一兩個月就能收回成本開始賺錢，公司淨利潤也超過２０％。而就在這時美國星巴克總公司看到如此火爆的市場，決心結束授權模式，自己獨資直營。

 
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